压货！

活动压货、会议压货、政策压货、关系压货、新医疗技术压货、培训压货……

控销没有专业，只有压货，只要会压货，就会有销量！

这就是控销领域目前的现状。

层层加价、层层承包、层层压货，实现了多少企业控销领域的快速发展。

然而，近两年，大家发现，压货的方法越来越不灵了，大家普遍反应开会没人来，人来了也不拿货。

为什么压货的方法越来越不灵了？

因为，终端的需求发生了变化。

终端当初产品少，有人送上门就很高兴了。后来，产品不仅送上门，而且还有礼品送，现在连家里亲戚的空调、电视、冰箱等家用电器都送过了，物质刺激也提不起精神了，吃喝玩乐游也都尝过了，不新鲜了。物质感官的刺激不灵了，新医疗技术上阵了，可是喧嚣之后，终端发现新医疗技术掌握起来也很不容易。

随着终端竞争的逐渐加剧，终端的焦虑在加剧，所以为什么新医疗技术、绿色疗法会红火了一阵，就是说明终端在寻找出路。然而，针灸不是两三天就能炼成的，各种简单的家用等级的医疗器械也不可能有什么神奇的疗效，因而，真正受益的终端只是个别人。

但，终端的焦虑还在，说明终端有深层次的需求没有得到满足，这个需求就是针对提升自身看病治病能力的强烈需求。

笔者把客户的这个需求定义为“学术需求”。

笔者认为，终端已经开始进入学术营销的时代，学术营销的大幕在渐渐拉开，而且随着进入控销领域的厂家越来越多，特别是一些处方药企业的加入，凭借他们在处方药学术营销上的功底和专家网络资源，一定会推动控销领域学术营销的发展，学术营销将会逐渐成为控销企业的重要营销手段。

笔者认为，销售的底层逻辑就是要以客户为中心。

以客户为中心怎么做？

是满足客户的需求吗？

客户的需求很多，我们不可能去一一满足。

以客户为中心的意思是“为客户提供价值”。（为客户提供价值，也是笔者为企业做咨询和培训服务的根本价值观。）

客户是我们的根本，抛开客户做销售都是耍流氓！

不能为客户提供价值也是耍流氓！

终端就是我们的客户，客户的需求发生了变化，我们的销售模式、销售方法就要跟上客户需求的变化。

之前客户有物质需求，我们为客户提供礼品；

之前客户有生理需求，我们为客户提供吃喝玩乐游的机会；

现在客户有学术需求，你要问问你能提供什么？

控销领域的学术营销与处方药在医院领域的学术营销不同。

医院的医生相对来说学术水平比较高，因而，学术营销的专业化程度更高。而终端的大夫水平较低，需要的是接地气的治疗方法

如果企业把处方药那一套完全照搬过来，不会成功。你还要根据终端的特点，提供适合终端的学术营销模式、方法。

也有人说，学术营销，我们也在搞啊！

产品介绍我们做了，专家培训我们做了，学术交流我们也做了。

学术营销包含你做的这些，但学术营销不仅仅是这些。

学术营销的关键是首先你要改变思维，不要把学术营销当成是压货的手段，当然，现在压货仍然是销售的主要动作之一，但是，学术营销除了用来压货外，最重要的作用是建立起牢固的客户关系！

在控销领域，有多少厂家已经与终端建立起了牢固的客户关系？

牢固的客户关系意味着客户对你的产品、你的企业、你的营销体系、你的未来的全面认同，意味着客户对你的信任和依赖，意味着客户将成为你的合作伙伴。

从目前控销企业学术营销的现状来看，控销企业大多数是中小企业，受到人才、资金、学术资源的限制，除了很少的部分企业，由于有高瞻远瞩的企业领导人，把学术营销提到议事日程上，在进行探索和实践外，大部分企业还没有认识到学术营销的重要性，大多是在某一方面把学术营销作为新的压货手段而已，比如近几年兴起的绿色疗法就是这种情况。

而控销企业，甚至于OTC企业，市场人才缺乏的现象严重，就更谈不上学术营销人才了。因而，控销学术营销不系统、不专业的现象比比皆是。

那么，控销学术营销应该怎么搞呢？

笔者认为， 控销领域的学术营销一定是系统化的，而不是一两个点上的动作或方法；控销领域的学术营销一定是专业化的，而不是随便在网上收集的所谓联合用药；控销领域的学术营销一定是接地气的，而不是把在医院临床用的资料拿来就行的了。

所以，控销学术营销应该从以下几个方面考虑：：

1、建立系统化的控销学术营销框架。

一是从客户触点的角度来考量，主要是产品、人员、终端、传播、培训五个触点：

1）产品触点主要是指产品卖点、产品介绍、产品相关诊疗技术等；

2）人员触点主要是指各级销售人员，要让各级销售人员能够掌握比较全面的产品相关知识，掌握产品终端诊疗方法的知识，能够掌握终端产品一对一的培训方法，通过各级销售人员提高终端对产品的认知，提高终端对本产品的推荐能力，提高终端对本产品相关疾病的诊疗能力，从而提高终端对本产品的对症用药能力，实现终端客户价值的的最大化，并最终实现企业的销售推广目标，提升客户的忠诚度。这就要求企业有较强的的培训和训练系统，能够有效对各级销售人员进行培训和训练，让销售人员掌握相关知识和方法。

3）终端触点主要是指各种对终端和终端的顾客有影响的环节，包括陈列、各种物料及使用、终端诊疗和推荐、终端客情建设、终端促销的标准化等等。

4）传播触点主要是指媒体传播，其中，新媒体是当前重要的传播手段，如微信公众号、微博、网络传播等。

5）培训触点主要是指专业培训，包括产品培训、专家培训、学校培训等。

二是从客户需求角度考量，建设不断提升客户专业能力的培训系统，比如建设不同层级的培训体系，从初级的产品知识和产品诊疗知识的培训，到中级的与产品相关的品类知识培训，再到全面的学历教育培训。通过提供多层次的培训内容，提升客户的专业能力。客户的专业能力提高了，治病的能力就提高了，就能留住更多的顾客，客户的知名度也会提高，这样客户对企业的忠诚度就会提高。

2、控销学术营销要专业化。

       1）内容专业化。控销学术营销的框架看似现在一些企业都已经在做了，但是，就其内容来看，往往不专业，甚至有些从网络上抄来的内容还有错误。不专业的结果就是权威性低，不能够让客户信服。

        2）人员专业化。内容专业化是基础，但是，控销销售人员大多专业程度很低，所以，企业必须通过有效的培训和训练，让各级销售人员有效提升本产品的专业程度，达到能够在终端与客户进行有效专业沟通。

3、控销学术营销要接地气

专业化并不意味着满篇、满嘴专业术语就是专业化了。要知道控销领域的终端客户大多是在第三终端，往往是专业水平比较低的。所以，我们的专业化内容必须要转化成客户能够接受的通俗说法，才能被客户接受。比如专业的临床文献就不如实际的治疗案例更接地气。

控销学术营销是控销企业的必由之路，早晚都需要做，所以，从现在开始，控销企业就应该着手准备，从人力资源上、从资金上、从资源上做准备，否则，即便是你想搞学术营销，恐怕也难以实现。